独家专访:由一个杯子引发的创新思考!

2018-01-03 阅读 379 1 0 互联网

由昆山市台办指导,复客中国、昆山两岸青年创业园、邑接网、隽泰学院共同主办,昆山两岸创客学院、复客中国创业学院承办的第四期公开课如期举办,此次课程围绕初创企业产品创新和融资实务两个方面展开,活动当天吸引了近40家创业者到场学习。

本场课程上半场,我们邀请了【智慧未来●商业创新咨询】创始人、“聚变式创新”思维和产品创新范式的理论创立者、多家独角兽企业的商业创新顾问,同时是天使投资人和创业辅导导师的程然老师为我们讲述产品创新中的奥秘。

先从一个杯子说起吧,今天8月份,黑豹乐队联合虎牌推出了一款保温杯,成为了当时互联网营销案例的爆款。

百度指数表明 “黑豹乐队”和“保温杯”这两者的关键词搜索量都有明显的上升,但就是这样一款在社交网络和众筹网站上引起一定关注的产品,最终却仅以869件的销量惨淡收场。

我们不禁会有这样的疑问:产品有跨界、有精美的外观,为什么还是销售效果并不理想产品呢?在互联网不断发展的当下,产品创新似乎陷入了互联网思维的审美困境。而如何走出这一困境,如何做好产品创新,这就是我们接下来要研究的问题。


商业创新金字塔

在讲产品创新之前,我们先要了解什么是商业创新金字塔。

在商业创新金字塔的最底层——也就是商业创新中最重要的部分,是对消费新趋势的把握和对商业新技术(技术创新)的了解,有了这些基础作支撑,我们才能进入到商业创新的中间层,在那里,包含了产品创新、营销创新、客户服务创新、渠道创新和商业模式创新。就拿江小白为例,我们不能笼统地说它是就产品创新,它是典型的以新包装为卖点,实质内容却没有发生变化的“营销创新”。短短几句文案的叠加使得江小白在情怀上占足了便宜,在新概念营销的外壳下,它好似变成了一个全新的产品。

不过我们需要注意的是中间层和最高层之间并非一一对应的关系,一个产品创新在品牌层面不一定被包装成产品创新。以现在火热的共享单车为例,它的实质就是产品创新加上短租的形式,但它最终强调的却是“共享经济”的概念。

产品创新范式

在了解了商业创新金字塔的流程之后,我们来讲讲可以从那些维度来创新产品。

1.  产品创新的惯性误区

长久以来,性价比,似乎是恒久不变的金科玉律。但是,如今中国经济和人口阶层结构正在快速发生变化,中产阶层逐渐成为消费的主力军。

产品的性价比不再是人们追求的极致,对产品,我们有了更高的要求。消费升级带来的是更多的经济能力、更多的选择和更挑剔的消费者,我们宁愿花多一点的价格买到品质更高的东西。

 因此,作为创新者,仍以“性能-价格”的策略策划、营销产品已经成为过去式,品质是我们当下追求的“突破点”。它包含了场景体验、生活方式、情感连接、价值观、设计美学等一系列要素。

2. 产品创新的基本概念

产品创新的四个核心概念是品类、效能、品质和性能。品质对接消费者的需要、欲望;效能是消费者选择的起始点;品质是消费者决策的依据;性能是消费者体验和感受。而消费者选择一个产品就是根据这样的逻辑顺序。

再回到开始说的黑豹乐队的例子。黑豹乐队的粉丝人群大都生于70-85年,他们对于保温杯没有过多的需求,反而对于简单的茶杯有着一定需求。

虽然同是杯子,但却是两种完全不同的品类。对于创新产品品类定位的偏差,从根源上阻断了消费者购买的欲望,最终导致了产品创新的失败。究其原因,是对于消费者心中品类划分把握的不准确。所以,我们做产品创新必须要牢牢抓住这四个关键点。

3.产品创新范式——跃升式创新

以品质为先导,性质为基础的创新。1996年的苹果公司,经营陷入困境,急需一款产品来打开局面。

当时市面上的音乐播放器储存量小、续航能力差。乔布斯从这个产品身上找到了突破点,他用东芝的硬盘、索尼的电池和德州仪器的控制芯片对MP3进行了性能上的提升,同时,打造了精美的外观,使得产品的品质感大幅提高,这就是iPod。

产品的品类和效能均无发生变化,只是在后两者上做了文章,就足以拯救当时的苹果公司。

 

产品创新范式——叠加式创新

增加新效能,但产品品类未变。乔帮主去世后,库克接手苹果公司,产品的更新换代已经无法满足消费者的需求。

在这种情况下,苹果公司瞄准了手表这个品类。以前,手表在我们生活中存在的意义仅仅是看时间和装x,但是Apple Watch的出现打破了这个局面。

它以健康监测等功能为核心买点,为消费者打开了新世界的大门——原来手表除了看时间,还能成为酷炫的智能可穿戴设备。效能的增加激发了消费者的新需求,产品创新也能从这个维度进行思考。

 

产品创新范式——聚变式创新

定义新的产品效能和新的品类。这是产品创新中最困难的一种。

就如当年,还是乔帮主,将手提电脑和游戏机进行结合创造出来的iPad,至今还是苹果产品中销量最好的系列。你需要以消费者的欲望为目标,以聚变优势创新元素,完成不可能完成的任务。创立全新的品类,挖掘全新的需求,开拓全新的市场,这些都是你在聚变式创新中做到的。

聚变式创新思维

聚变式创新思维,是上述三种产品创新范式的底层逻辑。中国人的“创新”多用的是套路,擅长照搬他人的思路,缺少的是范式的思维模式。因此我们需要用聚变式的创新思维来思考问题。

首先我们需要明确是中产阶层的产品观。上述提到过,中产阶级正逐渐成为消费的主力军,而且他们的需求远远未被满足。在消费升级时代,对于品质的需求决定了我们对于高档品、时尚品和精制品的需求。

高档品适用于中低收入阶层的人群,它满足的还是消费者的物质需求,只是相较于那些价格低廉的产品来说,更具有质感和设计感,小米电饭煲就是其中之一。价格不贵,但是纯白的外观奠定了它“高品质”的产品基调。

时尚品是中高收入阶层的专属,此时产品已不再是满足简单的物质需求,它增加了精神层面的内涵。它和高档品一样有炫酷的外观,但它强调设计的美感,消费者甚至可以把它当成一件艺术品。产品被包装成一个个精致的故事,此时通常伴随品牌的溢价策略出现。

 

精制品则是完全面向高收入人群。他们追求的不是物质,也不满足于精神,是一种自我实现的追求。从产品与消费者的联结,到产品的服务,精制品要做到的是满足消费者对于自我的认可和定位。

 

聚变式创新思维说到底,就是产品创新的逻辑问题,把每个环节想清楚了,我们就会得到创新产品的雏形。

 

产品创新的道路是困难重重的,但也是机遇无限的。不断训练自身聚变式思维,勇于实践,相信全新的产品就会在你的手中诞生。

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