独家|企业抖音营销的三大错位

2019-06-14 阅读 927 1 1 互联网

以抖音为代表的短视频,正在崛起成为新的营销新贵媒体。但这股正在崛起潮流当中,却有一些错位的现象。笔者受机械工业出版社约稿,写作《从零开始做抖音—策划、制作、运营、涨粉基础教程》。写作期间在调研、访谈和研究中发现,企业营销中对于抖音和短视频,存在一定的缺失

  

《从零开始做抖音》机械工业出版社  程然Henry/著 

错位现象之一:技巧过度,忽视策略准备
• 现象盘点

短视频对大众而言是新鲜事儿,随着抖音的兴起,网上有着越来越多关于短视频拍摄工具和技巧、制作工具和技巧的介绍。通过这些工具和技巧创造出来酷炫视频,可以获得十万百万的点击量。以此一夜爆红的诱惑,吸引企业和品牌,迅速投入抖音的营销狂潮。  


• 原因分析

短视频的营销手段,早已有之,代表性的就是电视台的广告片。以前这是只有大型企业才能把玩的营销奢侈品,普通中小企业和个人机构,难以企及。而今,借由智能手机、网络技术和短视频平台,几乎每个人都可以拍摄、制作和发布短视频。如此令人兴奋,于是许多企业不经仔细筹划就开始拍摄自己的短视频,急于希望借助短视频营销,来解决近年来的营销困局。

• 解决之道

类似新媒体营销的火爆情况,几年前的微博、微信营销就已经出现过。那时,几乎所有企业蜂拥而上,各种微博微信软文、图片不断翻新,KOL推荐、有奖活动天天更新。但是,几年走下来,真正通过微博微信营销获得了销售和品牌提升的企业,有几家呢?

能在新媒体营销潮流中赢的盆满钵满的,都是有详细策略规划的企业。各类工具和技巧非常有用,但是都需要服从于企业营销的整体策略和品牌调性。正常经营的企业,产品出新、运营跟进、销售冲锋,都需要时间的准备和协调。冒然的营销突进,往往会使得相关部门措手不及,反而会适得其反。

当然,也有企业高管胡乱指挥的情况存在。这时就要企业高管和营销部门的人士,头脑清醒,仔细思考如何借助抖音/短视频的营销特性,依据企业实际和产品发展的情况,制定出切合实际的抖音营销策略。 


《从零开始做抖音》抖音短视频内容规划的四个关键因素 

错位现象之二:生抄套路,忽视营销目标
• 现象盘点

商业领域去年热火朝天的概念是IP,今年烈火烹油的名词是网红。炒作这些商业热词的方法,就是不断在说如果你是IP、网红,那么你就可以日进斗金、无往不胜。将这些IP、网红大获成功事例编辑成的速成套路,就成了网上不断疯传的内容。 


 • 原因分析

然而,任何一个IP、网红,都不是一朝一夕成功的。最著名的IP—迪士尼、可口可乐,哪个不是近百年的不断磨砺。最知名的网红—高晓松、岳云鹏,哪个不是十年以上的厚积薄发。当然,社会中总有极小比例的意外走红,但其实,这种“意外”其实也是暗合某种社会规律。而那些快速成功“捷径”,是把这种“意外”,编纂成任何人都能随便实现的梦想,这像极了守株待兔的故事,似乎这种意外天天都会发生。

商业的发展,自然使得竞争加剧,如今想要脱颖而出,必然要付出比以往更多的努力。轻信不劳而获的成功“套路”或是意外的“捷径”,结果只能是在失败的路上,一路颠簸。

• 解决之道

特别是做营销的人士,更应该能看清楚这些成功“套路”和“捷径”的把戏。企业营销的目标,不应该是软文和视频点击量,而且要有实际的销售成果和品牌提升。为了营销而营销,不应该是专业人士的追寻目标。

认真研究产品和企业的核心价值和特征,通过各种方式,特别是新颖的短视频呈现出来,才是企业营销人士应当关注的焦点。 


《从零开始做抖音》抖音内容选题应该注意的四个细节 

错位现象之三:照搬图文,忽视视频动感
• 现象盘点

当下许多抖音/短视频营销的内容,其实还是沿用以前微博/微信营销中的“文字+图片”方式--以煽情的文字、有冲击力的图片,试图去吸引和说服潜在消费者。但对于已经开始习惯于活蹦乱跳、生鲜猛辣的短视频观众来说,这类传统调性的东东,完全不能引起他们的兴趣,更别提有更深一步想要了解、购买的欲望了。

• 原因分析

首先,对于文字和视觉的图片和视频,是完全两个不同的认知方式。从原理上讲,文字属于理性思维,需要最终通过左脑来处理;而图片和视频属于感性思维,直接由右脑来接受和反馈。 


【知识星球:抖音营销训练营】左脑vs.右脑

再进一步讲,图片和视频,虽然同属视觉领域,但是差异巨大。从专业角度讲,一个静态,一个动态,就如同在蜡像馆里的明星和明星本人的差异,基本上是两码事。图片仅仅能带来冲击力,并不能像视频那样全方位展示、前因后果的过程和实时的现状,这就使得对于受众来说可信度不高。

因而,企业营销中,如果只是简单将“文字和图片”搬运到短视频上,并不符合视频观众的信息接收和感受习惯,自然效果也就强差人意。

• 解决之道

如上--文字、图片和短视频,这些营销元素的根本性差异,造成在进行营销策划时,强调的重点和核心,完全不同。然而在抖音/短视频如此火爆的当下,却鲜见对于抖音/短视频基础原理的说明,以及应对而生的营销策略与以往媒体根本差异的剖析。

要做好抖音/短视频营销,不仅需要在知识层面的提升,也需要相应团队的准备,特别是视频专业人士的加入或参与。而作为企业营销的专业人士,要从更高的格局,应对好短视频带来的企业营销升级挑战。 


《从零开始做抖音》以视频为核心的传播矩阵布局

 抖音/短视频营销,企业营销刚刚开场的好戏

随着消费者的欣赏口味和习惯不断变化和提升,以及新技术的不断提升(大数据、5G、VR/AR/MR),未来的视频内容,将更加异彩丰呈,助力企业营销。企业营销,正在开始进入视频时代,好戏才刚刚开场。

正如我的新书书名《从零开始做抖音》,企业在面对这种颠覆性营销变局时,一方面要从基础认知开始学习;另一方面,要把自己的营销策略梳理清晰。营销不是营销人自己开心玩耍的游戏,而是完成企业经营目标的重要工具。  

欢迎各位读者,关注我的微信公众号/今日头条头条号/百度百家号:智慧未来创新工作室。我将不断把我最新的实践和研究成果,为大家呈现出来。也欢迎各位读者,提出意见、或是您的思考和建议。


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