一只活力海豚在保温杯行业掀起新的巨浪—— 把文化装进保温杯,引领“活力·热爱”生活方式

2019-06-21 阅读 236 1 0 日化护理

项目背景:浙江邦达安泰实业有限公司,是一家集设计、研发、制造、营销、服务、品牌运营、销售于一体的专业型不锈钢真空保温器皿的生产企业。2016年,六韬三略与邦达安泰建立了战略合作关系,为邦达保温杯提供品牌升级服务。在后续合作的半年时间里,我们基于邦达保温杯的“活力”品牌基因,为其创作了“活力邦达·保持热爱”的品牌定位广告语;联袂插画艺术家李欢,创作了“海豚达达”卡通形象;为其搭建了微信和官网等自媒体展示平台,并通过一系列的品牌推广活动,协助邦达保温杯完成品牌形象升级与传播导入。

1893年,英国科学家詹姆士得瓦在伦敦皇家学院发表了他的新发明,史上第一个玻璃保温瓶诞生;1978年,日本酸素株式会社推出不锈钢真空保温瓶。在保温杯行业,除了我们熟知的几大世界知名品牌外,中国鲜有真正意义上的保温杯品牌,中国保温杯市场还处于“产品”阶段。究其原因是因为以下几点:

1、 产品设计能力弱,国产品牌没有自己的设计概念,无法引领时尚潮流;

2、 没有品牌打造意识,多数国产保温杯企业是靠外贸及贴牌代工发家的;

3、 品牌定位限制了国产品牌的销售渠道,多数品牌处于单一渠道,渠道开拓缓慢;

4、 营销乏力,当国外保温杯品牌的把营销玩的风生水起时,国产品仍然只会低价促销;    而此时,国内市场处于消费升级时代,大家不再单纯的为产品而消费,而是为“生活方式”而消费。在这样大的市场环境下,创立于2003年的,拥有14年历史的邦达保温杯品牌,要想行业突围,必须全面升级品牌定位和视觉形象,找到与消费者的生活和情感共鸣的价值点,开启品牌化经营之路。一手建渠道,一手抓品牌运营,才是邦达实现

 一、制定品牌发展战略—— 

1.品牌定位——打造产品价值锚,创作品牌语言钉子

随着多个卫视的户外运动、挑战类节目的热播,“全民运动旅行”蔚然成风,在明星秀的影响下,人们更向往那种充满热情活力的生活方式。而具有保冷保热功能的保温杯事实上已经是运动旅行的必备品。

 在消费升级的当下,六韬三略认为,人们不再是单纯是为产品而消费,而是为生活方式而消费。因为当你想要拥有旅行运动的生活方式,你就会选购符合这种生活方式的产品。所以,我们认为拥有众多保温杯系列产品的邦达,应该定位于一个生活方式品牌。 

从产品属性而言,保温杯的核心作用就是保热。冬天寒冷来袭,被冻得伸不开手脚,一杯适温的热水让人瞬间恢复活力。运动后缺水,一口热水也能我们充满活力。我们从人们在冬天、在旅行运动时喝热水的利益点当中,提炼出了“活力”一词。因为快节奏的生活与工作让很多年轻人压力山大,失去了那种本该有的活力。而邦达则是倡导大家重拾活力,去探索创新,去旅行运动,去奋斗。因此我们将邦达保温杯定位为一个以“活力”为基因,倡导“探索创新、运动健康、奋斗进取”的生活方式品牌。 

2. 全新品牌诉求—— 活力邦达 · 保持热爱 

生活方式:活力邦达   生活态度:保持热爱

基于邦达的品牌定位,我们认为移动互联网时代,消费升级,社会价值观取向更青睐那些拥有旺盛“生命力”的事物。所以邦达倡导的是一种“保持活力”生活方式。保温杯的核心是具有保热功能,保热的另一个理解是“保持热爱”,保持对运动的热爱、保持对旅行的热爱,保持对生活的热爱、保持对梦想的热爱。所以邦达倡导一种对一切美好事物保持热爱的生活态度。因此作为生活方式品牌的邦达,提出了“活力邦达·保持热爱”的全新品牌诉求

二、升级品牌视觉形象——设计品视觉锤,将定位钉到消费者心智中

1.    品牌吉祥物

邦达保温杯在消费者的心目中的形象是什么?什么样的吉祥物最能代表邦达保温杯?

基于邦达保温杯原有的品牌形象和VI应用,我们参考了行业内大量的品牌吉祥物形象,最终选择了贴合邦达品牌形象的、能够表达邦达品牌内涵的海豚作为品牌形象。海豚外在形象健康灵活、运动健将、友善可爱,内在聪明健康、充满了活力与热情,善于表演的“海豚”正好传达了“活力邦达”品牌文化。邦达新的品牌标识主色调以取自海洋与运动的色彩灵感为启发,采用图形+文字的组合形式。标识描述的是一副海豚出水时,水波荡漾、调皮甩尾的画面,蓝色水波纹、活力小海豚、运动小水滴既是当代人追求时尚、活力运动、健康饮水的一种体现,又是邦达人包容万象、活力兴邦的一种情怀与责任的象征,更传递给消费者一种走向国际的伟大愿景。

同时为让海豚的形象更加生动个性,邦达联袂漫画金龙奖得主,时尚插画师李欢老师为邦达设计了“海 豚达达”卡通形象以及一系列的场景。


海豚达达,场景演绎“活力文化”
插画家李欢以其灵动的笔触,创作了四个场景画面,精准的传达出了“活力邦达·保持热爱”品牌文化。





03搭建自媒体工程 

我们从消费者的角度出发,洞察与设计邦达保温杯和消费者可以触及的所有场景,六韬三略认为自媒体不单单是微博、微信等,自媒体应该是品牌与消费者产生关联的所有场景与环节,我们为邦达保温杯搭建了系统的媒体传播工程,让品牌产生足够的曝光,与消费者深度沟通与互动!


1.    集中火力修炼内功,塑造活力邦达新形象

移动互联网时代,消费者接触品牌的渠道和方式越来越多,六韬三略推动邦达保温杯打开消费者了解企业和品牌的窗口,集中火力对企业官网和微信进行重新搭建。基于“活力邦达”的品牌定位和消费者的消费场景需求,除了常规企业介绍、销售网络、联系我们等板块,我们为邦达保温杯搭建了活力家族(互动)、旅行运动(活动)等特色板块,持续为目标消费者提供更多有价值的互动内容。针对微信终端,我们调整了原有的自定义菜单,设置为:活力邦达、旅行运动、新品展示等菜单,通过一系列的软文推广和活动推广,成功塑造了活力邦达的品牌形象。


2.   终端媒体化,打造品牌文化体验系统

为了提升邦达保温杯品牌的形象,给消费者提供极致的品牌体验。我们对邦达保温杯终端展示形象进行了优化升级。


各类促销货架设计

3. “旅行大赏·游口皆杯”,与用户深度沟通

为打通线上线下,传递邦达保温杯品牌理念,突出“活力邦达”的品牌定位、品牌形象载体“海豚”和本季的主打的旅行运动保温杯产品,我们联合华东地区的欧尚商超、微盟、百度糯米和江浙地区的农家乐策划了一场“旅行大赏·游口皆杯”拆礼盒满赠活动。


商超终端全面使用了邦达保温杯全新品牌形象和促销货架,同时配有亮点十足的3D海豚地贴和海豚促销服装;线上借助第三方平台微盟,策划了拆礼盒活动,参与者获奖后可去线下可一元购买邦达保温杯,线上可以赢取农家乐优惠券。此次充满趣味性的拆礼盒活动将消费者吸引并转化成邦达保温杯的忠实粉丝,整个活动为期半个月,覆盖江浙沪地区20多万目标人群,活动效果受到客户的一致好评!


项目小结:一只活力海豚掀起保温杯行业的巨浪

对于一个在商超渠道成长起来的品牌,邦达保温杯更专注于产品,而忽略了品牌建设,也因此难以在互联网时代获得更多的关注。此次邦达保温杯与六韬三略的合作,无论是“活力邦达·保持热爱”的品牌定位,还是海豚形象的创作,都给客户带来了巨大的惊喜。而在活动策划上,六韬三略也是首个联合了商超渠道、微信平台、以及第三方的营销平台,在保温杯行业成功策划了线上线下结合的主题活动,并成功将近千位消费者引流到了商超的品牌活动现场,加强了他们对产品的体验。 

事实上,就在整个项目合作的尾声,客户也向我们传递了一个好消息,邦达保温杯在家乐福等商超渠道取得了月度销售业绩冠军的好成绩。此次合作,六韬三略推动了邦达保温杯走上了品牌化发展的道路,我们坚信在保温杯行业诞生的“海豚达达”将会掀起新的巨浪。

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