嗡嗡乐园:传统蜂产品企业的涅槃之路

2019-06-23 阅读 462 1 1 食品饮料

伴随互联网经济的崛起,电商的快速发展,使得传统企业在市场竞争面临很大的压力,同时新媒体高速扩张,对传统媒体形成强力的冲击,使得传统媒体对传统企业的助力有所滑落。蜂产品行业作为传统行业之一,也不可避免的受到影响,随着百花、汪氏、同仁堂等传统蜂产品竞争对手的品牌升级;慈蜂堂、慈生堂等电商蜂产品品牌的差异化营销,令位于莒县的华康蜂业有限公司携手长城梅地亚一起,通过全新的战略规划、品牌升级等,提升华康在蜂产品行业的竞争力。 

产品品质决定品牌建筑 


在长城梅地亚和华康确立合作之初,开展了为期一月的深入调研,从企业到员工、从产品到市场,双方就企业的发展历程、产品品质、出现的问题、未来的规划等多个重点问题进行了深入的交流和沟通,在山东省内实地走访了大量的商超卖场和竞品专卖店,为后续实际工作的开展奠定了坚实的客观基础。

通过调研,长城梅地亚发现华康蜂业作为成立于2000年3月的老牌蜂产品加工生产企业,主要经营蜂产品的收购、加工和内外销业务,是山东省最大的蜂产品生产厂家,企业现有员工160人,企业总资产3.2亿元,年销售收入超过3.6亿元。主要产品有洋槐蜜、白蜜、特浅、浅琥蜂蜜。产品主要出口日本、欧盟、中东、东南亚等多个国家或地区。其注册品牌“嗡嗡乐”蜂蜜,已进入国内三千多家超市或卖场,在消费者中有着较高的知名度和影响力。

其产品品质得到了出口各国客户的高度赞誉,同时华康还通过了质量/环境/食品安全管理体系认证,部分产品已通过欧盟有机食品认证。并曾荣获“山东名牌”、“山东省著名商标”等荣誉称号,系“山东省农业产业化重点龙头企业”,“ 中国蜂产品行业龙头企业”, “AAA”级信用企业。公司系“山东省蜂产品加工工程技术研究中心”,“山东省企业技术中心”,实验室已通过CNAS认证,可以对产品的常规指标、抗生素指标、农残指标进行精确检测,确保产品质量。并建有“国家级标准化养蜂示范区”。 按照欧盟溯源管理体系的要求,组织养蜂生产,经过多年的探索,逐步形成公司+合作社的直接控制模式。公司在全国各地组建养蜂专业合作社24个,下辖养蜂户1725户,拥有蜂群22万群。每年可提供优质原料蜂蜜2万吨。

以上的坚实而优异的产品基础坚定了我们的信心,如此优秀的企业和产品,没有理由不成功。

去伪存真发现合作“真命题” 


在合作之初,华康的要求很简单:将过去既有的“嗡嗡乐”品牌在包装上进行升级,并规划了共计4大类65款产品的品项。然而经过为期一个月的调研,长城发现在原品牌基础上进行分类升级只是一个甲方认知的“伪命题”,治标不治本,并不足以为华康解决营销和推广两大层面所面临的实际问题。

长城认为,华康所面临的问题根本上源自其长期从事蜂产品基础原料的外贸出口和代理加工,从而导致虽然产品品质优异,但缺乏国内市场自有品牌的口碑积累和品牌支撑,从而导致国内消费者对其产品品质和长期外贸中积累的口碑缺乏了解,加之竞争对手在国内市场的长期耕耘,使得国内蜂产品市场日趋饱和,消费者的消费习惯和品牌选择已经形成,过去自有的“嗡嗡乐”品牌因一直通过传统商超渠道进行销售,主打低价走量,伴随商超渠道费用的日益提升,利润率逐年降低,但伴随长期的市场认知,难以提升价格,产品价值与价格之间不成正比。因此长城决定和华康一起,打造一个全新的中高端的蜂产品新品牌。

应运而生的“嗡嗡乐园” 


经过深入的沟通,就塑造全新的中高端蜂产品品牌双方达成了一致,通过深入的讨论和分析,长城在战略层面提出了“健康蜂品”这一概念,有别于传统蜂产品自然、绿色、有机等泛概念,健康蜂品一方面涵盖了传统蜂产品源头的健康,另一方面在蜂产品应用为消费者带去健康这一概念上进行了延伸。

在达成这一概念的同时,华康又吹来了东风——在莒国古城的旅游文化圈中,拿到了占地面积上百亩的地块,准备打造一个蜂产品全产业链,集蜂产品全链加工、衍生品消费和旅游观光生态农业相结合的蜂产品主题乐园,并定名为嗡嗡乐园。

嗡嗡一方面取蜜蜂的拟音概念,另一方面则最大化保留了过去自有品牌“嗡嗡乐”的市场基础,为统一对外的品牌符号,新的产品品牌决定同样保持嗡嗡乐园这一符号,使得产品和园区形成强有力的联动性,对此,长城在短期战略层面给出了指导意见——“以产品带园区,以园区促品牌,以品牌铸产品”,形成良性循环,并为消费者的心智占有和市场进入形成了围绕“嗡嗡乐园”这一核心大IP为中心的多维度准入端口,从而保证了无论消费者从一二三产的任何一个端口认识到嗡嗡乐园,都能够为其余板块进行延伸,在保证复购率的基础上,加深对产品品质的理解和品牌的印象。

以游促购,以购赢游,互为表里,相辅相成 


在此基础上,充分发挥园区的客群效应和奖励机制,制定了消费赠游园,游园促销费的战术执行方案,在专卖店消费满一定额度,组织到园区进行蜂文化主题旅游,通过旅游眼见为实的了解产品品质和企业实力,加深消费者对产品品质的认知和口碑,增强客户粘性;同时通过和当地旅游圈的互补以及旅行社的合作,让旅游人群来到嗡嗡乐园,通过在嗡嗡乐园园区的游览观光,了解产品,购买产品,将两个不同的消费群体(产品和旅游)进行了连接和相互转化,既扩大了消费者的品牌认知,又提升了产品的销量,一举两得。

依托时代审美,规范新产品的整体调性 

在产品层面,为了实现与中高端蜂产品品牌相匹配的产品定位,经过四轮头脑风暴和设计方案,最终选择了符合时代审美的扁平简约化设计语言,依托不同品类和品项,提取核心的色值,进行产品包装体系的规范,并根据四大品类提出了“蜜、食、健、润”四大Icon,架构品类符号,规范产品符号,使消费者能够在最短时间内形成视觉记忆。同时充分考虑到产品在专卖店和其他销售渠道的陈列效果,注重产品的陈列、堆头气势和识别度,进行了全方位的设计语言规划,形成了优秀的产品包装体系。

旧商圈的新气象——专卖店,为老街增添一抹亮色  



在专卖店层面,提出了旗舰体验店—专卖店—店中店三级分销模式,其中济南地区的旗舰体验店选址于无影山中路与堤口路交叉口处,该地区紧邻世茂天城商圈,同时周边具有人口密集的老式居民区和名泉春晓、天建天华园等高档商业住宅区,客流量丰富。由于是老街的缘故,街面整体视觉感受偏老旧,因此在专卖店的设计上长城大胆的才用了纯白色,伴随楼体大面积的扇面落地窗展柜、灯箱、临街弧面墙体广告等,使得旗舰体验店在夜晚成为了该区域一个标志性的建筑,为老街和传统商圈增添了一抹亮色,利用店面的建筑外立面,产生了远超于媒体投放的影响力,源源不断地吸引着周边客群的到店和购买。

招商——城市合伙人,让经销商为自己打工,合力共赢 


在招商渠道层面,我们提出了“城市合伙人”这一概念,有别于传统招商加盟的形式,让经销商通过实地游园参观、深入理念交流等方式,对华康的产品品质和发展历程、经营理念等进行了深入的了解,本着先付出后收获的原则,为经销商制定了一系列运营手册、铺面装修标准化等便捷措施,使得加盟商发自内心的认同华康的品牌和产品,从过去进货销售为企业打工,变成了为自己的认同主动解决困难,从为企业打工变成为自己创业,合则两利,携手共赢。

后记

通过长城和华康为期近半年的协同合作,在嗡嗡乐园园区开园试运营时,交出了开园第一天游园人数破万的优秀答卷;在嗡嗡乐园旗舰体验店开张时,更是伴随一系列优惠活动达成了几百人次的单日到店率,其中消费转化客群比例超过60%,单日营业额超10万元。通过本次合作奠定的基础以及长城为华康量身定做的未来3年、5年、10年阶段性战略规划及目标,我们相信未来嗡嗡乐园这一品牌将在产品品质和园区影响两大马车的拉动小,实现传统蜂产品企业的突破于提升,翻开凤凰涅槃,浴火重生的新篇章,我们认为,客户的成长和跨越,是对我们所付出的专业和劳动最大的慰藉与表彰,这应当是当下长城梅地亚作为综合性文化产业集团在战略和战术两方面,宏观与微观相结合,所交出的一份满意的作品。

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