0-8848 新福特撼路者飞跃巅峰上市发布

2019-06-30 阅读 528 1 1

一、 项目概述 

江铃福特新款福特撼路者升级上市,并首次推出5座车型。17辆新福特撼路者和保障车辆共搭载100余人前往珠峰大本营共襄盛举,主题定位于“0-8848福特新撼路者飞跃巅峰”上市发布会如期举行,这一次挑战创下了珠峰大本营活动车辆数和人数之最,同时也成为史上海拔最高的新车上市发布会。 

这不仅仅是一场公关活动,而是一场以创意与新技术驱动的,高举打造品牌影响力,低打激活圈层的整合营销。

 首先,在关于珠峰营销的这件事情上,撼路者具备着先天性的天然优势,撼路者,亦名Everest,与珠峰( Everest )重名,硬派的调性高度契合。活动以一万多公里中国领土,0-8848的世界高度,以真实路况验证撼路者的动力性能、操控表现以及驾乘体验。

 其次,这一次撼路者上市项目大胆使用VR+直播的新技术,克服珠峰场地恶劣的环境对于到场人员的限制,让无法到达珠峰现场的媒体可以亲身体验征服世界最高峰的震撼,保证了发布会的效果以及传播度,这也是业内第一家使用征服珠峰+VR的营销组合。

 二、 目标市场选择

 撼路者是拥有纯正越野系统的“硬派SUV”,主诉“天地皆领地”的品牌精神,所以我们必将需要一场硬派的营销方式,而在新撼路者上市期间,也是行业里SUV产品上市动作频繁,声量活跃时间段,消费者信息环境嘈杂。最重要的是,在汽车营销领域,各式各样发布会活动已经被各大玩家玩到了极致,其他玩家想要再出奇出彩,变的越发困难。

 通过对撼路者以往的传播效果分析,我们发现新进品牌挑战强势品牌,重点区域突破是比较有效的策略,MTU品牌可利用新品上市的机会,以较大的媒介投入叠加信息的冲击力活动力提升品牌调性,同时圈层和口碑作用的影响要远大于各种类型的宣传。

 所以,本次撼路者的上市发布,我们以撼路者重点市场南昌、新疆、成都、银川、兰州为主要影响区域。

 三、 消费者分析 

撼路者目标群体的特征为,首要年龄段在30-49岁之间,以男性客户居多;大学及以上学历,大多有一些非凡经历;中,高收入家庭,多为公司业主,企业/家族二代,从事商业贸易、房地产/建筑/装潢、金融保险业、矿产和IT业。

 其目标群体十分注重个人表现,取得的成就,以及社会攀爬;有志向,成功欲较强;擅长社交,有固定的交友圈;业余生活丰富,相当一部分用户参加车友会/俱乐部等。在圈层内具有领袖天氛,不盲目追随潮流或张扬自我,对事物有较为理性的见解;有专一/独特的爱好,爱好刺激的运动,喜欢挑战,寻求刺激。

 目标群体对于车的态度特立独行, 想要一辆专属于自已与众不同的座驾;并且车被作为自己努力的回报和前进的动力,所以汽车需要具备卓越的性能,在满足越野极限场合的驾驭之外,能够兼顾日常生活;较为关注品牌、安全性和动力性。

目标群体非首次购车,他们具备丰富的用车经验和购车经验,作为自己的第二辆或第三辆车。 这些因素都决定着,我们在到达圈层的时候,需要更加个性鲜明的方式去激发车主对于征服的本能。

 四、 项目执行 

活动预热:巅峰PK

两路新撼路者巅峰车队分别从0海拔的吐鲁番盆地和318公路0公里起点的上海启程,向珠峰大本营进发。历时13天,行程一万多公里,挑战世界之巅珠穆朗玛峰。 



 活动路线以真实路况验证撼路者的动力性能、操控表现以及驾乘体验。珠峰的巅峰体验充分调动起车友会的积极性,效果辐射下,撼路者在重点市场南昌、新疆、成都、银川、兰州的多个区域制造了深度互动,圈层被充分激活。


上市活动:征服珠峰 VR视觉呈现

一场前所未有的挑战,史上最高海拔的新车发布会,方能展现撼路者的“天地皆领地”的品牌核心价值,与上市发布会同步进行的VR直播,让无法到达珠峰现场的人们可以亲身体验征服世界最高峰的震撼。


 上市活动:传播配合

整体的传播规划我们分为4个阶段,分别为招募期、预热期、上市期以及传播期。 

招募期:针对目标受众进行前期招募,为上市暖场,精准影响,该阶段主要选择汽垂专题页征集招募以及公关炒作。

预热期:借助名人效应最大限度引发关注和传播,期间主要选择视频、汽垂媒体同步每日更新,公关预热加速。

上市期:聚合人气,引爆上市直播,拉动销售,在该阶段,全媒体整合投放,公关集群性扩散,最大化制造声量和关注度。

传播期:延续上市热情,助推集客与线下销售引流,加大上端品牌影响力,支持漏斗下端潜客收集。 

五、 项目成效评估 

新撼路者上市项目,我们订下了3个重要的目标,分别为新品上市实现爆炸声量;突破撼路者重点市场;圈层带动潜在消费者,助力销售转化。凭借新撼路者上市,刷新撼路者“硬派SUV”的新高度,并为消费者呈现一辆承载更强大、越野性能更加卓越的新撼路者。 

活动当天,直播在线峰值高达6,985,214,为行业平均值的3.5倍,百度指数为新车发布时的2.9倍,创造话题量曝光的新高,形成42次百度热点,成功并迅速引起了车友会、消费者乃至全社会的关注,登顶珠峰+VR的营销组合,被越来越多的借鉴和评论。这一活动同时创造了福特全品牌系列百度指数历史最高。 


上表分别为:新撼路者上市百度指数,微信指数,百度指数2015新车上市 VS 2017新车上市 

撼路者途经的重点市场车友圈层被充分激活,来自南昌、新疆、成都、银川、兰州等百余名车主自发支持,并与经销商配合为重点区域撼路者销售打下坚实铺垫。同时在目标市场内,撼路者硬派形象升级,再次树立起行业类大口碑。 


六、 竞争战略的设计 

征服珠峰的创意,撼路者并非第一家,但是征服珠峰和VR直播结合的营销创意,撼路者是为首创者。撼路者作为全路况型SUV,并非是大众车型,所以在在这样鲜明的角色中,老车主以及圈层的重要性显得至关重要。这次我们用天然的征服珠峰优势,当各路“撼家军”的团旗登顶珠峰的那一刻,那是所有车主们的又一次征服。在此基础上,以声量为目标,以激活圈层为目的,福特新撼路者打开2017年新市场。

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