车置宝《潮流篇》

2019-07-14 阅读 1015 3 1

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中国新车市场从2009年开始井喷式增长,受中国汽车消费者6-8年的置换周期的影响,2018年也成为二手车行业竞争关键的一年。二手车的销量持续以两位数的比例递增,汽车保有量持续上升,随着消费者消费观念的转变,和营造二手车自由流通的市场环境的政策支持,二手车交易的市场预期十分可观,二手车电商行业受到资本青睐,相继获投融资,市场竞争日趋白热化。 

2018年4月,二手车电商刚结束了一轮烧钱广告战,处于爆发前夜的稳定期。但在此发展阶段,各大二手车交易平台都在不同程度上遭遇了瓶颈和挑战。有面临亏损的,有准备再次招股的,但也有宣布完成新一轮融资的。面对巨头BAT的强势介入,如何能在风起云涌的二手车市场上,不依靠站队而夺得一席之位呢?车置宝CEO黄乐慕名来到汉狮,寻找品牌广告的突围之路。 

目前消费者耳熟能详的二手车平台皆属于C2C或B2C的运营模式,由于面向C端本身所带来的不确定性,这种模式下的平台很容易会陷入长期烧钱的状况。当汉狮深入研究车置宝的运营模式后发现,其C2B全国收车模式,具备强大的造血能力。相较于其他扎堆做金融的二手车电商,肯定了零售商与经销商的存在意义,是不一样的商业模式,符合另一种消费认知和习惯。车置宝专注收车,意味着车主不仅可以享受车置宝高效、专业的卖车服务,也享有极致便捷的汽车交易体验。 

二手车市场培育已基本完成,但是消费者的消费习惯和汽车大宗贵重的商品属性,使得电商平台更多的作用,体现在信息获取和流量引导上。对车置宝的CtoB模式而言,卖车人群是需要聚焦的目标人群,而且二手车电商行业,就是车源为王的行业,以“专注收车”的卖点来传播,便可以解决二手车交易的痛点问题。因此,汉狮以此为突破口,制定了“车置宝,一个专注收车的网站”的影视广告传播策略,以热销为体验完成创意脚本。对此,车置宝CEO黄乐非常认同——“这些词很简单,但一句话就解决了所有问题”。 

本次广告的定位是潜入消费者的心智,在其卖车时优先联想到“专注收车”的车置宝,让车置宝可以高效并快速地抢夺车源。所以,广告片也打破了卖车复杂、繁琐的刻板印象,通过专业的收车人员,愉悦的卖车体验,到处可见的“车置宝蓝”,不断强化收车认知。汉狮集结了上百位专业的演员,在高温天气下完成万千车主的大场面,整个片场掀起一场“蓝色风暴”,成为本片最大亮点。

汉狮组建国际制作团队,在拍摄之前对车置宝的实体店深入考察后,辗转多地堪景,最终选择将拍摄地定于韩国仁川,在仁川的汽车门店、住宅区以及商业中心三地布景,完成了服务态度好、卖车效率高和成交体验佳的场景拍摄。

本次广告片的美术,运用了车置宝“蓝色海洋”的视觉锤设计。从工作牌、充气棒、工作服、门店装饰等物料准备,到场景布置和搭建,均凸显了车置宝蓝色的品牌主色;而对于车置宝“全国竞价,确保高价”价值点的画面制作,也以蓝色为基调予以呈现。

车置宝在新的影视广告片完成后,便开启了对全国主要车源城市形成席卷之势的品牌投放战略,意图收割全国市场的交易份额,争夺二手车C2B市场的头部地位。在全国汽车保有量200万以上的城市进行了精准品牌投放,“刷屏”线下媒介展示渠道,“曝光”各城市交通系统运力,席卷起令人瞩目于车置宝的“蓝色风暴”。 车置宝近一年融资2次,一次是8亿元人民币D轮融资,另一次是2亿元的债权融资,现已发展成为全国最大的二手车跨区域交易平台,也是国内唯一一个实现盈利的二手车电商平台。汉狮通过影视广告为车置宝传播助力,协助车置宝不断向前,牢固锁定其二手车电商C2B模式的绝对领先优势。目前,车置宝全国跨区域交易占比已达65%以上,全国主要车源城市的交易转化率达到10%以上,大幅领先同模式第二名,牢固占据二手车C2B市场的主要份额,也将进一步带动整个二手车市场的活跃。

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