营销背景 

熊猫金币是中国人民银行自1982年开始发行的一款成系列发行的金币。2018年是熊猫金币发行的第36年，历经36年熊猫金币俨然已经成为我国金银纪念币中最具代表性的系列。熊猫金币是“中国熊猫金质纪念币”的简称，由中国人民银行发行，为中华人民共和国法定货币。熊猫金币按照铸造的质量分为普制金币和精制金币两种，其定位为投资金币，与南非福格林金币、加拿大枫叶金币、美国鹰洋金币、澳大利亚袋鼠金币并称为世界五大投资金币，是当代中国贵金属纪念币中的高端品牌和明星产品。

不过也正因为我们的客户本身就拥有长期优厚的品牌积累，成熟并且稳定的受众人群，使得我们作为乙方不得不重新审视——若是站在时间的维度上，创意的不断迸发会不会反倒成为品牌的敌人？所以，我们希望自己可以塑造出最终可以被不断叠加的BIG IDEA和与之相适应的媒体营销模式，让客户的品牌质感随着时间而强化、增值。

是故在新的时代对品牌的知名度、美誉度、用户态度等方面进行量化的考核，大数据的运营能力，媒体资源的灵活调动和实时优化也成了甲方新的关注点和诉求。 

营销目标 

初级目标：在未来12个月，将对优质消费者的吸引率提高10%，同时增进受众对熊猫金币、贺岁金银条等产品的了解（投资和收藏两方面价值）。

中级目标：促进品牌形象的提升，增加品牌黏性和亲和力。加大大众弱关系营销方式投入，构建新的媒体资源运营模式，从而达成对目标人群的维护、推进、扩大。在未来十二个月，有效提高原有受众人群的再次购买率至60%。

高级目标：摒弃传统思维“导流”，改而注重思维“制造”，以“变”应“变”，力求实现、贯穿、保留并坚持高质量的营销逻辑。 

营销策略 

互联网的变化之快令人眼花缭乱，因为不知道今天的营销方法到明天是否还有作用，所以短期内短、频、快的尝试，尽早截获市场反馈，然后根据反馈数据不断优化渠道和内容，这就是迭代营销的意义所在。

迭代营销有三个重点：

用市场测试代替惯有的细致筹划。互联网时代，原有营销方案的早期制定和筹划，最终会成为一个边测试边制定的过程性行为。

用顾客反馈指导营销方向。迭代的核心是迅速而有效地获取市场反馈，通过消费者反馈可以知道：核心卖点是否准确、营销渠道是否合理、营销内容是否能引起消费者购买欲望。

用反复设计和补丁式实时优化推进整个营销进程。从营销方案到营销细节，迭代都是一个不断优化的过程性行为，可以通过小步“试错”进行不同的尝试和对比，最终找到最优解。而数据化能够为小步试错提供有效并且客观地指导，帮助营销者更好适应新的或者说是不断变化中的市场环境。

与传统营销相比，现代互联网营销更强调数据的使用。从消费者看到你的广告到和你互动到购买你的产品，整个线路都是清晰可见，有大数据作为支撑。这些数据不仅能够让你知道另一头的消费者的精准画像，知道整个传播流程存在哪些问题，同时还能牢牢把握消费者进入或者流失的时间节点、环节节点等。

兵无常势，水无常形，面对变局，营销也只有不断迭代，才能让品牌内核更加平稳，换句话说这个时代唯一应该保持不变的就是——改变。另一方面，我们通过大数据对消费者兴趣及行为的挖掘，可以在市场调研期间进一步精确潜在消费人群；在营销期间将产品推广渠道及推广方式明确化；产品消费后的用户反馈，为产品优化和服务升级提供长期策略依据。掌握营销的每个环节中消费者的感受，并根据数据反馈来不断“试错”升级，改善用户消费体验，以此获取用户忠诚度，截留受众群体。

所以，为了适用于上海金币客户，我们提出的做法是在原有传统媒体投放的基础上，增设在社交网络、微博大V等拥有海量注册用户的社交媒体上发布产品资讯，由此开通全媒体时代，媒体方式向及时、方便、快速,大承载量的发布形式倾斜，通过渠道的合理配置逐步扩充受众人群，同时实时监控社群效应和流量效应。

另，将营销状态碎片化，同时基于沟通平等的优势，促成企业与客户之间的有效互动，进而持续深化两者的情感关系，增加品牌黏性。

针对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理，根据市场与消费者的实时反馈不断优化营销内容，提高受众的认知度和广告的到达率，最终带出高质量的销售机会。 

技术平台/媒体表现 

在熊猫金币官方网址PC端及移动端，我们详细地铺设了上海金币公司，熊猫金币、贺岁金银条产品的信息介绍，通过3D动画视频技术以及未来衍生的AR合作技术更好地呈现出熊猫金币、贺岁金银条产品的品质感和高级感，使潜在消费群体对品牌及产品有了更有深度地了解。在原有传统平台上不断寻求新技术的尝试和突破，最终是为了贴合现今受众不断变化的信息获取方式，是与时俱进的表现，是对品牌未来的一种投资，我们甚至觉得应该将这种思维贯穿始终，并体现在之后的每一个营销环节上。

 网络媒体上我们选择新浪、凤凰等国内大型综合门户网站的首页醒目广告位，可抓住用户浏览网页的注意力，结合动态创意素材吸引用户眼球，持续地对产品进行展示，塑造高端品牌形象。同时实现各种发布方式的精细化编辑，针对不同媒体对于新闻内容的精细化加工需求的不同,组织不同形式的内容,并且在各种发布形式之间形成有效的互动和延伸，扩大上海金币企业及产品的知名度。

 新闻客户端在2018版熊猫金币上市期间选择今日头条，以“信息流+头条号”两种方式进行投放，并同步在新闻类、财经类网站投放网络新闻稿，广告直击目标受众，树立熊猫金币品牌高端形象，结合时效热点，促进目标用户对产品的关注度和认同感，完成一次高效力的品牌及其产品露出。 

百度、新浪、腾讯、阿里等15家网络流量平台，筛选出近期对金币、金银条、投资理财高度关注的消费人群。根据消费者浏览网页行为，精准推送产品广告，导流至PC&移动端活动专属官方页面，并配合熊猫金币、贺岁金银条产品上市，以及重要推广时间节点进行集中投放，媒体渠道的下沉，短、频、快的内容更换与输出，更好地促动产品与消费者之间的互动。

 通过微博、微信等社交媒体的强互动性及内容的趣味性展开二次传播，对产品进行炒作，为熊猫金币品牌增加更多的曝光机会。

 借助喜马拉雅音频APP平台，在熊猫金币上市或节庆营销活动期间，锁定北京、上海地区财经频道用户进行投放，促进产品的节庆销售份额。

 户外媒体选择各大城市商圈及繁华地段，有效覆盖来往人群和车流。在大屏上使用裸眼3D立体的呈现产品质感，时刻刺激受众视觉，引发用户的二次传播。

 营销效果与市场反馈

 营销作为整个企业价值链最末端的一环，其终极目标应该是使公司长期利益最大化。所以，在整个宣传期间，通过大数据的精细计算，我们为甲方提供有效的量化的营销效果指标。在发布量、点击量、转载量上通过不断对比消费者前后的使用、关注、参与的数据，充分利用了迭代营销的优势，根据对舆情和影响力的实时监控，及时调整营销策略与方向，优化了整个营销渠道和过程，促成销售目标的提早完成。   

 说起来可能有点矫情，虽然品牌没有创造出年度万众瞩目的大事件，但我们紧随时间脚步，视“不断改变”为“不变”，在一条大路上持续奔跑，不断积累品牌能量，最终，我们会看到时间给予的回报。