HANMAC 法式轻奢 定制手机

2019-07-21 阅读 719 2 2 数码家电

奢侈品市场需求的变化

中国消费者崛起 

消费全球半数以上奢侈品 据报告显示2014年全球奢侈品市场总容量达2320亿美元,其中中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元,占全球奢侈品市场总量的46%接近一半。我国国内奢侈品消费规模达250亿美元。 

世界奢侈品协会数据显示,2001年至2005年中国奢侈品消费规模增长速度从16.6%上升至22.0%,此后一直减缓,2011年为8.1%。财富品质研究院报告显示,2014年中国消费者在本土的消费额同比下降11%,中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2013年的13%下降到2014年的11%。 

中国消费者的生活形态逐渐开始转变,对能提升自我认知、身份认同的品牌有更多的需求和偏好。在皮具箱包品类中的LV,PRADA ;腕表品类百达翡丽,江诗丹顿等已经成为中国消费新贵所熟知的品牌。与之形成对比的是,我们发现在手机品牌中,缺乏代表身份和地位,产品独特的品牌。   

 策划策略 核心创意

精准人群精准定位

HANMAC手机的历史:诞生于法国贝桑松,为与众不同而诞生

品牌的法国血统:早在1793年,以洛朗·梅日旺( Laurent Mégevand,1754 - 1814 ) 为代表的一批瑞士制表工匠,因躲避瑞士皇室的政治迫害,举家搬迁到毗邻的法国小城贝桑松。19世纪,法国小镇贝桑松已发展成举世闻名的钟表制造之地。这里拥有完整的机密制造、机械设计传承人,手机逐渐代了手表成为人们获取时间工具,小镇上有一批具有开拓精神的青年设计师,期望将传承的钟表设计、机械制作运用到手机外观设计上。2009年有一群获得过过红点设计奖的新锐设计师聚集在一起,设计出一款手机雏形。

这款与众不同的手机在设计师圈子传颂,低调神秘难掩光芒,一向重视个性的法国人,对这款与“任何人都不一样的”手机充满好奇,越来越多的人期望拥有一款这样媲美艺术品的手机。 

2009年贝桑松的设计师们创立了HANMAC,用新的设计理念设计手机品牌——拒绝流水线,手工打造。HANMAC品牌进入中国市场,上海营销团队敏锐的捕捉了消费升级对差异化品牌的期待,以及奢侈品在中国市场式微,但同时轻奢品牌逐渐开始抢占市场份额。HANAMC自诞生之日起,就是有着与众不同、不随大流的品牌基因,从自生挖掘并开出在中国市场独特的优雅之花。 

打破手机市场格局 

2014年HANMAC正式提出轻奢手机品牌的定位。轻奢概念此时也已被市场和消费者任何,尤其在箱包皮具、首饰、腕表等时尚消费市场,获得高认知高认同。

手机市场却成为苹果和安卓手机的竞争的,但却没有一款手机能满足消费者的感性诉求:与众不同、专属地位

在高端手机市场切割出一块自属领地:与外观一致苹果不同,也与高价位安卓手机不同,HANMAC代表法式奢华,并可进行私人定制的手机品牌。 

 策划及执行

从文化符号到产品ICON 讲好文化故事 

HANMA手机设计理念:打破手机品外观单一、简约的趋势,用对待工艺品的态度设计并打造HANAMC的手机。

常规情况手机作为科技的产物,追求的是不断更新的配置,出新快,配置从1.0到2.0再到4.0,人盲目追赶新品,被消费捆绑。而HANMAC的设计过程是缓慢的,从一个文化背景或历史点文化点开始,提炼设计的原点,给手机赋予丰满的生命,然后再和科技结合,孕育出一个有生命温度的手机。

 HANMAC的理念是:每一款产品都是从0开始,从0创造,用不断归零的勇气与决心,改写手机与人的关系。打破工业制造局限:与大工业流水线设计制造过程的不同,HANMAC的代价是制造时间更久,但是追求的是细节和精神,也更加经典流传,适合对生活对一切追求更加完美的人。

 每一款从设计的第一步,就把最终的营销策略考虑进去,每一款产品的工业设计与营销策划从不脱离:从产品创意提出,就将产品的故事埋入每一个设计中,包括包装道具及成列。一整套的故事叙述,实现最初的创意。 

以此理念我们陆续推出了三个畅销系列:BON7系列、骑士系列、将军系列。

BON7系列设计灵感来自007,产品融军械、汽车元素,立体外观重建手机美学,手机背面融入邦德007经典枪械造型,让使用者握住手机有了化身邦德的体验。

设计之初,把邦德生活形态归入整体设计,产品包装为密码箱,让消费者在整个购买过程的每个细节都有成为邦德的体验。


骑士系列

从亚瑟王“石中剑”的骑士故事中提出文化原型,在将骑士之剑的设计融入产品,产品背部犹如宝剑在鞘。骑士之平等、勇敢及爱的精神也融入产品中,引起我们的目标消费群:社会中流砥柱、精英消费群的感性共鸣。


将军系列

是HANAMC的产品原点,越野跑车外观源自对开拓自由精神的向往。


定制专属手机,打动专属人群

以往的高端电子产品,会在会员服务上推出针对会员的增值服务。HANAMC却独辟新径,开创私人定制服务。

定制分两个级别:一级是在所有基础款手机上预留定制区域,客户可在手机背板上定制数字或字母,纪念独特事件;HANMAC手机更像一件珠宝或定制礼物。

定制的第二级是完全按照客户需求设计定制,HANMAC已经为超过500名客户进行定制。客户只需提出想法,交由HANAMC设计、创意、并在手机上实现出来。HANAMC拥有完胜的定制部门,与客户沟通绘制草图,平面设计到3D设计,客户都可全程参与决策,可以说是唯一实现了专属定制的手机品牌。

正是这样的定制,为HANAMC凝聚了特定的客户群,成为HANAMC的精准社群客户。

设计图

成品

传播途径

从以往传统媒介的大投放中抽出更多精力用于精准社群的传播,包括细分网站、社群赞助;兼顾精英人群出行的航空媒体作为投放阵地,精准投放民航杂志硬广和软文。

网络投放在财经类、时尚类网站:

社群营销:赞助商学院活动、户外极限探索运动

效果与市场反馈 

牢牢占领轻奢手机品牌定位,HANAMC成为轻奢、独特、与众不同的代名词,手机不在仅仅是通讯工作,成为时尚,成为自我意识的表达,更是也成为身份的象征。2014年启动“法式轻奢侈定制手机年”策略到2017年以来,手机销量稳步提升,HANMAC在2017年销售额有了质的飞跃,且在在全国城市一线商圈开设门店达62家,进一步占领轻奢手机市场主导地位。HANMAC品牌经过8年的研发、生产和市场运营,确立了在轻奢手机领域领军的地位,未来的目标是在3-5年内实现HANMAC手机成为全球轻奢手机领导品牌的战略目标。未来三年,HANMAC品牌在8年的基础上,随着新产品开发和技术成功,通过国内和国际两个市场将进入快速增长、增量阶段,并将引爆市场,实现全球覆盖。

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