以抖音为代表的短视频，正在崛起成为新的营销新贵媒体。但这股正在崛起潮流当中，却有一些错位的现象。笔者受机械工业出版社约稿，写作《从零开始做抖音—策划、制作、运营、涨粉基础教程》。写作期间在调研、访谈和研究中发现，企业营销中对于抖音和短视频，存在一定的缺失。
《从零开始做抖音》机械工业出版社 程然Henry/著
短视频对大众而言是新鲜事儿，随着抖音的兴起，网上有着越来越多关于短视频拍摄工具和技巧、制作工具和技巧的介绍。通过这些工具和技巧创造出来酷炫视频，可以获得十万百万的点击量。以此一夜爆红的诱惑，吸引企业和品牌，迅速投入抖音的营销狂潮。
短视频的营销手段，早已有之，代表性的就是电视台的广告片。以前这是只有大型企业才能把玩的营销奢侈品，普通中小企业和个人机构，难以企及。而今，借由智能手机、网络技术和短视频平台，几乎每个人都可以拍摄、制作和发布短视频。如此令人兴奋，于是许多企业不经仔细筹划就开始拍摄自己的短视频，急于希望借助短视频营销，来解决近年来的营销困局。
类似新媒体营销的火爆情况，几年前的微博、微信营销就已经出现过。那时，几乎所有企业蜂拥而上，各种微博微信软文、图片不断翻新，KOL推荐、有奖活动天天更新。但是，几年走下来，真正通过微博微信营销获得了销售和品牌提升的企业，有几家呢？
能在新媒体营销潮流中赢的盆满钵满的，都是有详细策略规划的企业。各类工具和技巧非常有用，但是都需要服从于企业营销的整体策略和品牌调性。正常经营的企业，产品出新、运营跟进、销售冲锋，都需要时间的准备和协调。冒然的营销突进，往往会使得相关部门措手不及，反而会适得其反。
当然，也有企业高管胡乱指挥的情况存在。这时就要企业高管和营销部门的人士，头脑清醒，仔细思考如何借助抖音/短视频的营销特性，依据企业实际和产品发展的情况，制定出切合实际的抖音营销策略。
《从零开始做抖音》抖音短视频内容规划的四个关键因素
商业领域去年热火朝天的概念是IP，今年烈火烹油的名词是网红。炒作这些商业热词的方法，就是不断在说如果你是IP、网红，那么你就可以日进斗金、无往不胜。将这些IP、网红大获成功事例编辑成的速成套路，就成了网上不断疯传的内容。
然而，任何一个IP、网红，都不是一朝一夕成功的。最著名的IP—迪士尼、可口可乐，哪个不是近百年的不断磨砺。最知名的网红—高晓松、岳云鹏，哪个不是十年以上的厚积薄发。当然，社会中总有极小比例的意外走红，但其实，这种“意外”其实也是暗合某种社会规律。而那些快速成功“捷径”，是把这种“意外”，编纂成任何人都能随便实现的梦想，这像极了守株待兔的故事，似乎这种意外天天都会发生。
商业的发展，自然使得竞争加剧，如今想要脱颖而出，必然要付出比以往更多的努力。轻信不劳而获的成功“套路”或是意外的“捷径”，结果只能是在失败的路上，一路颠簸。
特别是做营销的人士，更应该能看清楚这些成功“套路”和“捷径”的把戏。企业营销的目标，不应该是软文和视频点击量，而且要有实际的销售成果和品牌提升。为了营销而营销，不应该是专业人士的追寻目标。
认真研究产品和企业的核心价值和特征，通过各种方式，特别是新颖的短视频呈现出来，才是企业营销人士应当关注的焦点。
《从零开始做抖音》抖音内容选题应该注意的四个细节
当下许多抖音/短视频营销的内容，其实还是沿用以前微博/微信营销中的“文字+图片”方式--以煽情的文字、有冲击力的图片，试图去吸引和说服潜在消费者。但对于已经开始习惯于活蹦乱跳、生鲜猛辣的短视频观众来说，这类传统调性的东东，完全不能引起他们的兴趣，更别提有更深一步想要了解、购买的欲望了。
首先，对于文字和视觉的图片和视频，是完全两个不同的认知方式。从原理上讲，文字属于理性思维，需要最终通过左脑来处理；而图片和视频属于感性思维，直接由右脑来接受和反馈。
【知识星球：抖音营销训练营】左脑vs.右脑
再进一步讲，图片和视频，虽然同属视觉领域，但是差异巨大。从专业角度讲，一个静态，一个动态，就如同在蜡像馆里的明星和明星本人的差异，基本上是两码事。图片仅仅能带来冲击力，并不能像视频那样全方位展示、前因后果的过程和实时的现状，这就使得对于受众来说可信度不高。
因而，企业营销中，如果只是简单将“文字和图片”搬运到短视频上，并不符合视频观众的信息接收和感受习惯，自然效果也就强差人意。
如上--文字、图片和短视频，这些营销元素的根本性差异，造成在进行营销策划时，强调的重点和核心，完全不同。然而在抖音/短视频如此火爆的当下，却鲜见对于抖音/短视频基础原理的说明，以及应对而生的营销策略与以往媒体根本差异的剖析。
要做好抖音/短视频营销，不仅需要在知识层面的提升，也需要相应团队的准备，特别是视频专业人士的加入或参与。而作为企业营销的专业人士，要从更高的格局，应对好短视频带来的企业营销升级挑战。
《从零开始做抖音》以视频为核心的传播矩阵布局
随着消费者的欣赏口味和习惯不断变化和提升，以及新技术的不断提升（大数据、5G、VR/AR/MR），未来的视频内容，将更加异彩丰呈，助力企业营销。企业营销，正在开始进入视频时代，好戏才刚刚开场。
正如我的新书书名《从零开始做抖音》，企业在面对这种颠覆性营销变局时，一方面要从基础认知开始学习；另一方面，要把自己的营销策略梳理清晰。营销不是营销人自己开心玩耍的游戏，而是完成企业经营目标的重要工具。
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作者： 小邑
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