纽瑞滋全面升级品牌定位,加推A2新品,还这样解读未来奶粉竞争

2020-09-02 阅读 2338 8 2 孕婴童
中国的奶粉市场已是逆水行舟。
 
随着配方注册制的实施和新出生人口的下降,国内奶粉市场进入洗牌期,市场集中度正在快速提升,特别是随着新国标的临近,在市场看来,其对奶粉市场的影响不亚于上一轮配方注册制,而这也意味着市场格局重塑的机会。
8月17日,最早一批进入中国市场的新西兰进口奶粉代表性品牌纽瑞滋,率先发力,在上海召开战略升级发布会,对其品牌和定位开启系统性升级,瞄准新西兰乳铁奶粉第一品牌,并在当日推出旗下首款婴幼儿配方A2奶粉挚优贝,进一步丰富产品线。
纽瑞滋总裁刘宁表示,虽然目前国内奶粉市场竞争激烈,但具备品牌和产品优势的企业,依然存在爆发的机遇。


1瞄准“新西兰乳铁奶粉”第一品牌
根据新升级的品牌战略,纽瑞滋对品牌进行了重新的提炼和升级,希望通过“新西兰原罐,乳铁纽瑞滋”打动消费者,做一款提升消费者免疫力的好奶粉,并瞄准成为新西兰乳铁奶粉这一品类的第一品牌。
众所周知,购买婴幼儿配方奶粉的行为是系统性决策,核心是需要一个好产品。
据纽瑞滋市场总监杨昕介绍,调研显示,消费者从决策前到进入门店,再到最终购买,决策的要素则是品牌、奶源和配方,而对奶源的关注中,新西兰、澳洲和荷兰以79%、54%和45%排名前三。
而这也正是纽瑞滋的优势所在,纽瑞滋成立于2006年,迅速成为国内新西兰奶粉的代表性品牌,2017年,纽瑞滋得到了央企中牧集团战略入股,并依托中牧集团,进一步完成了新西兰从牧场奶源、到生产灌装的全产业链布局。
在刘宁看来,产品的核心是高品质,而一体化的全产业链模式实现了追溯和反向追溯,对纽瑞滋的产品和品质都提供了可靠的保障,产品也符合中国和新西兰两国的双重标准,最大限度满足消费者对高品质产品的要求。
在此基础上,纽瑞滋的产品以扎实的性价比著称于行业,一方面目前上市的产品中,纽瑞滋是行业中第一个采用1000克大包装的品牌;另一方面,以纽瑞滋佶润为例,其含有OPO+乳铁蛋白+益生元的配方组合,其中乳铁蛋白含量为72mg/100克奶粉。
在业内看来,此次纽瑞滋的品牌升级,是在纽瑞滋多年积累之下的一次系统性概括和提升,乳铁蛋白具有提升免疫力的作用,也受到消费者的重点关注,“新西兰原罐,乳铁纽瑞滋”无疑将更好的展示纽瑞滋的核心优势。
近年来,品牌化和市场集中化成为奶粉行业的趋势,特别是在疫情之后,品牌的重要性正在变得越来越重要,精准定位无疑将对纽瑞滋的下一步发展形成有力助推。


2再推A2新品补全产品线
当天,纽瑞滋也发布了旗下首款A2奶粉挚优贝。
A2奶源因为其稀缺性,和在肠道消化吸收上的亲和性,近两年成为消费者青睐的对象,而与此同时,采用A2奶源的奶粉品牌也开始了卡位战。由于资源的稀缺性,目前国内市场上拥有A2奶源的品牌屈指可数。
据了解,挚优贝此前在2018年通过注册,2020年,纽瑞滋与黑龙江大型乳企建立战略联盟,挚优贝也在2020年6月完成配方变更,正式加入到纽瑞滋的整体规划中。
根据战略合作,中牧集团在黑龙江黄金纬度投资建设了A2牧场,后者从新西兰引入精选过的A2奶牛2000头,这也是中牧集团在国内的首个A2牧场,目前这一牧场正在进行有机认证,未来将可以提供充足的有机A2奶源。
纽瑞滋母婴事业部总经理刘世锋介绍道,挚优贝不仅是一款资源型产品,也是纽瑞滋的战略产品,它意味着纽瑞滋的多品类、多品牌布局又有了新的突破。
在刘宁看来,目前国内奶粉消费在品牌化趋势之外,多元化也是重要的方向,因此挚优贝上市,也将为纽瑞滋提供新的增量市场机会。


3新国标下的婴配粉洗牌机遇
2018年以来,奶粉配方注册新政的落地,让市场从3000多个品牌锐减至1000多个,而国内奶粉竞争不断加剧,市场集中度快速提升。根据尼尔森数据显示,今年第一季度,市场前5名的市占率达到了46%,并呈现进一步集中化的趋势。
值得注意的是,即将落地的婴幼儿配方奶粉新国标,则被认为是行业的二次洗牌。
刘世峰透露,新国标已经在2020年6月18日进行了内部再次征求意见,并鼓励企业按照新国标征求意见稿,做配方研究生产和后期实验,也说明新国标的指标基本确定,从进程上,虽然受到疫情的影响,但是年底到明年年初出台已经是大概率事件。
在业内看来,新国标对市场的影响不亚于配方注册,等于将罐中的奶粉配方重新调整,这个影响对于品牌商来说影响巨大,不但需要调整配方重新注册,而且需要大量的成本投入,每一个配方系列可能要投入1000万元人民币的费用,这也将对缺乏品牌力和产品力的中小品牌进一步挤出淘汰。
而新的调整也为市场带来了新的机会,而纽瑞滋也看到并在努力把握这一机遇。
据了解,从2019年开始,纽瑞滋就成立了专门的研发小组,针对新国标进行研发和注册,当年就投入了1000万元的产品研发和技术研究费用,并计划在2020到2021年,进一步投入3000万到5000万,做产品配方升级和注册,从而尽早完成注册,抓住市场先机。
在刘宁看来,国内的婴幼儿配方奶粉市场依然在变化之中,具有品牌力和产品的奶粉品牌也将迎来成长和爆发的机会。
数据显示,2020年到2023年,在奶粉销售渠道中,母婴渠道依然会占到主要部分,约占65%以上,而线上的比例会提升到25%左右,而商超会进一步萎缩,到8%到9%。
因此纽瑞滋也采取了“渠道推动为主、辅以品牌建设”的策略,并在区域市场形成高强度的传播优势;并与经销商建立更紧密而有诚意的合作,进一步深耕区域市场;并通过新的溯源码,严格对于窜货的管理。
在业内看来,虽然目前市场集中度在不断提升,几大品牌增速很快,但中国市场很大,未来市场也在不断变化中,因此像纽瑞滋本身新西兰全产业链保证了产品的品质和质量,又具备品牌基础,加上和渠道的深度合作,在新一轮调整中也将也拥有更多的可能性。
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